“El Banco como agente de venta de seguro”.“Los bancos siguen pensando que hay un espacio vacío.”

El Negocio del seguro: Óptica del BANCO, del ASEGURADOR y del ASEGURADO (¿y el productor?). LA IDEA: Convertirse en el canal exclusivo y viable con los clientes que operan en: Cuentas corriente, cajas de ahorro, cuentas sueldo. Muchos millones.
Los motivos de los bancos, para ingresar al negocio:
· Rentabilidad
· Valor agregado
· Prueba previa a convertirse en asegurador (descubren graves falencias en aseguradoras y/o intermediarios y/o productores asesores)
· Cubrir activos de los clientes (obviar a los productores, y hacer una relación lineal cuentas/seguros)
· Competencia: productores asesores / brokers / compañías de seguros / tarjetas de crédito
Como seleccionar al asegurador:
· IMAGEN / SOLVENCIA / RESPALDO
· Distribución territorial
· Operatividad / Sistemas / Respaldo técnico / Reaseguro
Seminario organizado por ABA
El Banco como agente de venta de seguro
Desde hace 20 años que los bancos son un canal más de venta de seguros. Las diferentes visiones sobre este negocio por parte de los bancos, el asegurador y el asegurado.
Se puede afirmar, casi sin riegos de equivocarnos, que fueron pocas las cosas que han cambiado en el mercado de seguros en los últimos 50 años. Sin embargo, los sistemas de comercialización de sus productos se presenta, sin dudas, como la excepción a la regla. Este campo sí experimentó notables cambios dentro de este rubro. Los sistemas de venta directa y, en los últimos 20 años, la incursión de los Bancos como agentes de comercialización aparecen como los ejemplos más salientes. Sobre esto último se hizo foco en el seminario organizado por la Asociación de Bancos de la Argentina (ABA), el pasado martes 15.
Sin dudas, la fusión de seguros y bancos es una unión explosiva. Se trata de dos negocios que cuentan con un extraordinario volumen de operaciones y que, por ende, mueven cifras millonarias. Por lo tanto, el mercado del seguro aparece como una opción que abre enormes expectativas para la óptica de los bancos. La rentabilidad aparece, entonces, como uno de los factores que más influye para que los bancos decidan entrar a este negocio. Sin embargo, no todo queda reducido a la “rentabilidad”. “Generar un valor agregado es fundamental”, opina Juan Carlos Maleplate, conductor del evento. Lograr generar una imagen positiva que identifique al banco en la mente del consumidor es fundamental para resaltar sobre la competencia. El prestigio es un arma muy usado como valor agregado.
El ingreso a este mercado es útil, además, como prueba previa a convertirse en asegurador y, también, para cubrir los principales activos de los clientes, entre los cuales se destacan: la vivienda, el auto “y se debería agregar vida”, opina Maleplate.
Entre los productos a comercializar, Maleplate aclara que “hay que separar los productos que se ofrecen de aquellos que se contratan”. Entre los que se ofrecen aparecen como destacados vida, autos y combinados familiares. Estos productos permiten, además, realizar una red de ventas. “Dentro de autos hay 18 productos, por ejemplo”, expresa Maleplate. Entre los que se contratan, los seguros prendarios son los más importantes.
Sin embargo, no hay que dejar de tener en cuenta que todo negocio exitoso considera notablemente a su competencia, factor fundamental de este proceso económico.
Dentro ya de lo que es la competencia, las compañías de seguros y los agentes de seguros aparecen como los más fuertes. Las compañías de seguros ya están muy instaladas en el proceso de comercialización de sus productos, ya que llevan años creando e instalando distintas estrategias con ese fin. Las líneas 0800 es el primer ejemplo que aparece en nuestra mente. Sin embargo, la competencia más fuerte que debe enfrentar el banco es el agente de seguros. Si bien se trata de un mecanismo de comercialización mucho más lento que el que permiten otros mecanismos mucho más acordes a la época de tecnología que se vive, se trata de una competencia extremadamente fuerte. Concentra 2/3 del marcado, tanto nacional como internacional. También se destacan los brokers –otro medio de fuerte peso-, las tarjetas de crédito y, por supuesto, los otros bancos. Lo más importante, como siempre ocurre con la competencia en el campo de los negocios, es conocer las fortalezas y las debilidades del competidor.
Frente a este panorama tan exigente desde lo comercial, pero tan virgen desde la explotación – mucha gente ni siquiera tiene el seguro obligatorio para el auto- aparece la necesidad de integración entre el banco y las aseguradoras. Maleplate plantea algunos puntos fundamentales a la hora de seleccionar al asegurador. El primero es determinar “ si van a ser uno o varios”, hecho que va a influir en el contacto físico con el cliente. Trabajar con más de dos genera, a su vez, un proceso de competencia que va a ser muy útil para el banco. Otro punto fundamental es la distribución territorial, hecho que va a determinar qué producto se vende según la potencialidad de cada región. El soporte administrativo, que es el contacto que tiene el cliente con la compañía, junto con el respaldo técnico (reaseguro) y la imagen de solvencia y respaldo son también puntos fundamentales para analizar.
También resulta importante, a la hora de lograr una relación comercial exitosa, acordar en el asegurador temas como: las funciones a asumir, los riesgos operativos, la comunicación con el asegurador, la renovación de la cartera, el sistema administrativo y la política de precios.
Todos estos factores son fundamentales en el paso previo y en el mismo momento del proceso de comercialización, o sea, la incorporación de nuevos clientes. Sin embargo, es muy importante el después. “En seguros, una palabra muy importante es fidelidad”, aclara Maleplate. Así como al cliente le resulta fácil contratar, igual de facilidades encuentra a la hora de dar de baja al contrato. Resulta imprescindible retener al cliente, lograr una imagen tal que sienta la necesidad y el deseo de serle fiel. Para esto es fundamental procesos de pos venta efectivos.
Esta relación comercial integral entre bancos y aseguradoras es conveniente también para las mismas compañías de seguros, ya que le permite contar con algunas ventajas operativas propias de los bancos como, por ejemplo: “la cartera de clientes y su red de distribución, volumen de transacción, plan de negocios y recursos para operar a gran escala”, enumera Maleplate. Además, le permite un mejor posicionamiento gracias a factores como; “el precio, las coberturas, la distribución territorial y la capacidad de gestión administrativa”, agrega.
Así como ocurría en el caso de los bancos, a la compañías de seguros también les resulta imprescindible acordar algunos temas en la relación comercial. En este caso resultará determinante establecer: la exclusividad, las funciones a asumir, riesgos operativos, comunicaciones con el asegurador, la renovación de la cartera y el soporte administrativo.
Si bien todos estos elementos son fundamentales y pueden resultar determinantes en el éxito o fracaso de esta relación comercial, resulta imperioso agregar la visión del asegurado, del cliente, que es a quien va dirigido este proceso. Lograr una efectiva empatía con el asegurado resulta realmente importante en la comercialización y conservación del lazo comercial con el cliente. Adentrarse en algunas cuestiones relacionadas la visión del asegurado puede ser muy eficaz. “El asegurado siempre piensa en el por qué de asegurarse y a través de qué medios”, explica Maleplate.
Desde hace más de 20 años que bancos y seguros se unieron para explorar un mercado vasto y poco agotado. Siegue siendo así. Vencer el desinterés que el seguro aún tiene, como producto, en la sociedad es uno de los principales desafíos a los que deberán enfrentarse.
Salomé Zamora