La tradición que le gana a la innovación

El avance tecnológico ha provocado la instalación de Internet como un nuevo canal de comercialización. A pesar de la masividad y la instantaneidad que se desprende de este recurso, el mercado asegurador basa su principal estrategia comercial en el clásico productor de seguros.

La actividad comercial, como casi todas las actividades del hombre moderno, ha sufrido modificaciones importantes a raíz de la implementación de tecnología de alto valor agregado. La utilización de diferentes recursos tecnológicos ha contribuido a un profundo rediseño del comercio, afectando tanto a su producción como a los procesos de ventas. La tercerización que implica actividades como el marketing o algunas versiones modernas de la publicidad hace que las formas de conectarse con el cliente sean múltiples y se diferencien con respecto a lo que es la concepción clásica del comercio. A pesar del uso masivo que ostentan actualmente recursos como Internet, el telemarketing o la publicidad a celulares, la actividad aseguradora sigue cosechando sus principales ganancias a través de una de sus estrategias de comercialización más tradicionales: el productor de seguros.
Si bien algunas cifras difundidas en el mercado asegurador establecen que aproximadamente más de la mitad de las ventas de la industria de seguros se realizan a través de los productores, esta cantidad logra incrementarse de una manera tácita ya que las otras formas de comercialización –brokers, venta directa y bancos – se encuentran muy lejos aún de poder equiparar estos valores.
Esta situación se encuentra reflejada en las páginas Web de las diferentes compañías aseguradoras, las cuales fueron pensadas como meras extensiones de una política institucional que coloca al productor por encima del asegurado en su rol de sostén de la industria. Si bien el cliente es presentado como el destinatario de todas las acciones comerciales y comunicacionales de la compañía, está concebido más como un simple objetivo comercial que como un interlocutor válido a la hora de dirigir los principales movimientos de una aseguradora. Es el productor el que aparece como uno de los mayores beneficiarios de un sistema del que participa activamente.
De todas formas, es evidente que el protagonismo del productor de seguros se encuentra en una etapa en la que deberá superar el constante avance de las nuevas formas de comercialización que asoman en las diferentes áreas del sector productivo. Los bancos, por ejemplo, se instalaron como canales de ventas de seguros a fines de los ’90 y, si bien su participación en el mercado aún no es preponderante, el poder de inserción que caracteriza al sistema bancario hace que asome con una proyección importante.
De todas formas, y dado el grado de expansión que muestra Internet desde mediados de la década pasada, no quedan dudas de que la Web se trata de un instrumento muy poco explotado comercialmente por el mercado asegurador. A pesar del creciente éxito que están teniendo tanto los sitios que se dedican a la venta de productos como los servicios de ventas de prácticamente todas las páginas de las marcas más importantes del país, la industria del seguro aún no ha capitalizado un recurso que ya se presenta como muy provechoso. Actualmente, casi no existen productos que no puedan ser adquiridos a través de la red: ropa, tecnología, productos de bazar y música –entre otras de miles opciones- pueden ser compradas solamente con un clic.
Este recurso, que logra conjugar de forma efectiva rapidez con comodidad –dos imperativos de esta era- ha logrado crear un nuevo tipo de usuario, acostumbrado a manejarse a través de nuevas tecnologías e instalado como el centro de las estrategias de marketing y comercialización más modernas.
Los bancos son las entidades que más han explotado las ventajas que la tecnología ofrece en pos de la relación con el cliente. Sus páginas han logrado instalarse como verdadera sucursales virtuales que le permiten al usuario realizar varias de las operaciones que se efectúan regularmente en el sistema bancario sin la necesidad de tener que dirigirse físicamente al banco. Servicios como el home banking y los distintos elementos de comunicación como, por ejemplo, el mail, han provocado que el cliente se encuentre con una especie de banco donde poder operar sin la obligación de tener que abandonar el lugar deseado para hacerlo.
La actividad aseguradora se encuentra muy lejos aún de este panorama. Sólo la página de La Caja Seguros cuenta con un centro de atención al usuario con características similares a las que muestran los sitios de las organizaciones bancarias. Este “Centro de Atención de Clientes On Line” ofrece al cliente la posibilidad de operar sobre sus pólizas de seguros y de realizar operaciones como el cambio de domicilio, adhesión al débito automático y renovación de pólizas, entre otras.
HSBC Seguros es otra de las compañías que intenta utilizar a Internet como un canal de comercialización. Con la tradición que impone una organización principalmente bancaria, ha encontrado en la red una oportunidad a la hora de captar nuevos usuarios. Un ejemplo de esto lo da una promoción lanzada por la empresa a comienzos del Campeonato Mundial de Fútbol, en la que se le regalaba al cliente, además de una bandera argentina, una bonificación del 50% en el segundo y tercer mes en caso de contratar una póliza de seguro automotor a través de Internet. Esto muestra, sin dudas, una clara intención por parte de la entidad de poder empezar a instalar a Internet como una fuente comercial que pueda competir con las ya más consolidadas del mercado.
En el caso de La Holando se ve un pequeño servicio destinado a ofrecer algunas facilidades al usuario. Su sitio Web ofrece tanto la posibilidad de descargar los formularios necesarios para la realización de trámites como un servicio de extranet que, a diferencia de otras aseguradoras, también está dirigido al asegurado.
Las otras compañías líderes del mercado asegurador realizan un uso más tradicional de este recurso, convirtiéndolo más en un ámbito de difusión de sus productos que en una oportunidad que le garantice un canal de comunicación y de comercialización efectivos que sirvan como fin a su imagen institucional y le ayude a la empresa en la captación de nuevos clientes.
Si bien resulta innegable el notorio avance de Internet y su instalación como canal de comercialización, la industria aseguradora aún concentra en el clásico productor su mayor margen de rentabilidad. Un dato importante que no debe relegar el nacimiento de otras estrategias de ventas que consoliden al asegurado como el principal beneficiario de un mercado que se encuentra bajo un notable proceso de crecimiento.

Salomé Zamora