El perfil del nuevo consumidor argentino

La recuperación económica del país y el crecimiento del uso de la tecnología en muchos sectores de la población provocaron el nacimiento de un muevo tipo de usuario, de características más narcisistas y perfilado hacia la satisfacción de deseos más que de necesidades.

La Asociación de Marketing Bancario Argentino –AMBA- organizó, entre el 4 y el 6 de septiembre, el XXII Congreso Internacional de Marketing Financiero, evento destinado a debatir sobre la actualidad del sistema bancario argentino y sobre la problemática de la bancarización, uno de los mayores desafíos que enfrenta la banca de nuestro país.
Luego de la crisis del 2001, en la cual los bancos se convirtieron en los principales destinatarios de las críticas provenientes tanto de la sociedad como de los especialistas del sector financiero, el mercado bancario atraviesa hoy una etapa de fuerte recuperación, en la cual la conquista de nuevos mercados se transformó en el principal objetivo de gestión. Si bien factores como el incremento del consumo, la disminución del desempleo y la reducción del trabajo informal instalan un escenario económico favorable para la expansión comercial, ésta corre el riesgo de fracasar si antes no se realiza un análisis integral de las costumbres y los hábitos de los potenciales clientes. Caracterizar de manera correcta la dinámica del entramado social y definir eficazmente el perfil del nuevo usuario son dos conceptos que deben ser concebidos como estratégicos a la hora de diseñar nuevos productos y servicios y de implementar campañas de comunicación exitosas.
En Argentina, como en muchas otras partes del mundo, los usuarios se mueven dentro de un entorno cambiante, el cual repercute de manera significativa en sus acciones y preferencias. La expansión de tecnología de alto valor agregado –que influye tanto en las costumbres sociales como comerciales de los individuos- y la recuperación en la capacidad de consumo que se aprecia en varios estratos sociales provocaron la aparición de un usuario muy distinto al que percibía hace tan solo algunos años atrás, mucho más exigente en cuanto a la evaluación de la oferta y más narcisista en relación a sus satisfacciones.
Según establece Nora D’Alessio –Vicepresidente de D’Alessio IROL- Argentina cuenta actualmente con 36 millones de habitantes, 10 millones de hogares y una pirámide social que se conforma de la siguiente manera: sector ABC 1, 7%; Sector C2, 15%; sector C3, 20% y sector D, 58%. Luego del proceso de devaluación que se desató a principios del año 2002, todos los niveles que conforman esta estratificación han perdido parte de su poder adquisitivo, provocando en muchos casos una movilidad social de carácter descendente. El sector D –compuesto por trabajadores informales, de poca calificación profesional y baja remuneración- es actualmente el más voluminoso del país y el que concentra la atención de los bancos, ya que se trata de población no bancarizada y con muy escasa relación con la banca formal.
Si bien se trata de un segmento que requiere un tratamiento y un análisis diferenciales, los especialistas admiten que se puede convertir en un público muy rentable, sobre todo por la cantidad de personas a las que se estaría alcanzando comercialmente. “Los bancos desarrollan productos para el cliente tipo, pero hay que empezar a mirar otros segmentos que se pueden convertir en clientes rentables”, opina D’Alessio.
Una de las principales motivaciones que encontró el mercado bancario para tratar de insertarse en este segmento de la población es la competencia que organizaciones como ONG y mutuales están representando para el sistema formal. Según informa D’Alessio, 7 de cada 10 personas se conectaron con alguna entidad financiera no bancaria, fenómeno que se origina a raíz de una correcta satisfacción de las necesidades del cliente y a los bajos costos que registran estas organizaciones.
Si bien el usuario adquiere sus características definitorias en base a un contexto en el cual el nivel socioeconómico resulta trascendental, existen condiciones determinadas por el avance tecnológico y por la recuperación económica del país que han contribuido a formar un consumidor muy diferente al de hace algunos años. Según la socióloga, se pueden percibir cambios importantes en el consumidor que deben ser tenidos en cuenta a la hora de pensar qué y de qué manera comunicar. “Actualmente, el consumidor argentino se proyecta a tres años, considera a la tecnología como un medio de inserción social, toma decisiones en familia y le otorga más valor al cuidado físico”, detalla D’Alessio.
Uno de los hechos sociológicos más importantes que se registra en nuestro país luego de la crisis del 2001 es la instalación de los denominados “adolescentes tardíos”, un nuevo segmento de la población definido tanto por la edad de los individuos como por sus conductas. Según explica D’Alessio, se trata de un sector integrado por personas de entre 15 y 29 años que, a raíz de los vaivenes económicos de los últimos años, aún no han podido independizarse de manera completa y continúan viviendo con su familia. Desde el punto de vista comercial, se trata de un público muy especial, ya que está formado por jóvenes que trabajan y que participan activamente de las decisiones económicas que se toman en el seno del núcleo familiar. Por otra parte, representan un caudal importante en vista al futuro, ya que serán los usuarios del sistema dentro de media o una década.
Este sector ha provocado cambios trascendentales tanto en los productos como en las estrategias de comunicación, ya que instalan características específicas y particulares que exigen un análisis complejo. El mensaje debe estar dirigido hacia el grupo familiar, que se ha transformado en el principal interlocutor de los bancos a la hora de instalar sus servicios. Por otro lado, el bajo nivel de fidelidad que presenta este segmento requiere una persuasión muy efectiva, destinada siempre a fuertes acciones de fidelización. Según D’Alessio, se trata de un consumidor acostumbrado a tomar decisiones complejas en muchos ámbitos de su vida –tanto en la esfera personal como laboral- y que se encuentra abierto siempre a las nuevas opciones. La reconquista debe ser, en este caso, férrea y constante, ya que “se trata de un público que decide quedarse con lo que tiene sólo si no conoce o consigue algo mejor”, sentencia la socióloga.
Si bien los segmentos determinados por estos adolescentes tardíos y por los sectores de menores recursos representan los dos mercados más importantes para la expansión comercial de las entidades bancarias, el crecimiento sostenido que viene mostrando el consumo desde hace un tiempo provoca una ampliación tanto de la oferta de productos como de los públicos consumidores. El optimismo generado a partir del contexto económico crea muy buenas oportunidades para los bancos, ya que se trata de un fenómeno de carácter narcisista, dirigido más hacia la satisfacción de deseos que de necesidades básicas.
Actualmente, existe un fuerte apetito en los sectores medios de recuperar aquello que la crisis le arrebató, fenómeno que crea un consumidor nuevo, que no reemplaza canales ni productos y para el cual se deben diseñar estrategias de comunicación integrales que trasciendan el marketing tradicional.
Los cambios políticos, económicos y sociales que atravesó el país a lo largo de los últimos cinco años dieron origen a un usuario nuevo, con características y rituales que obligan a reconsiderar tanto la oferta de productos y servicios como las estrategias de comunicación destinadas a posicionarlos. Entender estos cambios y orientar a la organización en torno a los desafíos que imponen será una de las principales armas a la hora de avanzar en un mercado cada vez más competitivo.

Salomé Zamora