El valor de Internet como canal de comercialización

Internet se convirtió, en la última década, en un nuevo medio de comunicación y en una herramienta comercial con gran poder de inserción. La creación de un nuevo usuario y la masividad de la red resultan claves en la construcción de un fenómeno que ya transformó a la actividad bancaria.

La Asociación de Marketing Bancario Argentino –AMBA- organizó, entre el 4 y el 6 de septiembre, el XXII Congreso Internacional de Marketing Financiero, evento destinado a debatir sobre la actualidad del sistema bancario, el proceso de bancarización y la implementación de las nuevas herramientas tecnológicas en el diseño de las estrategias de ventas y comunicación.
Una de las características más sobresalientes que presenta la actualidad del circuito comercial es la convergencia que se puede apreciar entre la multiplicación de productos y la diversidad de los canales existentes para posicionarlos. Desde hace más de medio siglo, cuando el desarrollo tecnológico empezó a tomar formas notables, conviven en el mercado una serie de instrumentos que permiten la complementación entre los medios más tradicionales con aquellos más modernos y sofisticados. Si bien Internet, gracias a la aceptación social y su posterior masificación, es el más trabajado en las actuales campañas de marketing, publicidad y comunicación, existen otros elementos –como los servicios de telefonía celular, por ejemplo- que insinúan convertirse en opciones válidas a la hora de lograr una integración efectiva de los canales existentes.
Si bien las opciones son múltiples, Internet ha logrado en las últimas dos décadas niveles de crecimiento, de expansión y de inserción social que lo convirtieron en un nuevo medio de comunicación masivo. La Web modificó sustancialmente el escenario mediático de la segunda mitad del siglo XX, aunque aún no ha logrado imponerse de manera absoluta por sobre otros medios debido a las características de su servicio y a los hábitos de sus consumidores.
A pesar de que muchos sectores aún permanecen alejados de las herramientas tecnológicas modernas, el crecimiento de la cantidad de hogares equipados con computadoras y la masificación de la banda ancha convirtieron a la Web en un medio con fuerte penetración social. Según Marcelo Franco –Director de Contenidos de Clarín.com- el 28% de la población argentina cuenta con acceso a Internet, lo que equivale a 10 millones de personas y 2 millones de hogares conectados. Si bien la conexión a Internet está estrechamente relacionada con variables sociodemográficas, desde abril del 2005 se registra un aumento del 30% en la cantidad de usuarios, fenómeno que no se concentra sólo en el sector ABC1 –que registra la mayor cantidad de consumidores- sino que también se extiende a los segmentos de menos recursos, en los cuales el consumo se ve impulsado por el público más joven. En el interior del país su uso creció un 47%, lo que indica que se trata de un fenómeno de alcance nacional y no concentrado sólo en los grandes centros urbanos.
El contexto social que presenta la modernidad es, para muchos especialistas, una de las principales razones por las cuales Internet se consolidó como un producto de alcance masivo. La globalización, el desarrollo tecnológico y el nuevo mapa político mundial impusieron una serie de cambios en los hábitos y conductas del hombre que influyeron profundamente en la construcción de una nueva sociedad. Según Franco, Internet se transformó en un medio útil para lograr satisfacer varias necesidades antropológicas básicas que se modificaron a raíz de esta nueva estructura social. La mensajería y el Chat son, actualmente, las dos funciones más utilizadas de la Web, y ambas se transformaron en nuevos vehículos de relación y cohesión.
La búsqueda de información es otro uso importante de Internet, pero en este caso actúa como complemento de los medios de comunicación más clásicos y no representa, aún, un dominio absoluto en este mercado.
Desde el punto de vista comercial, se trata de un medio complementario que actúa como un nuevo canal de promoción y de comunicación. El mercado bancario la adoptó con el fin de optimizar su relación con el cliente, por lo que se crearon una serie de servicios destinados a establecer vínculos con el usuario y a brindarle soluciones efectivas a la hora de realizar las diferentes operaciones financieras. El home banking, el mail y el celular se transformaron en herramientas de gran aceptación en los clientes argentinos. Según Luis Aragón –Gerente Principal de Recursos Humanos, Planeamiento Estratégico y Negocios por Internet de Banco Río- “Internet es un canal complementario, que se integra a los demás canales del banco. Actualmente actúa como medio de pago, en la utilización del crédito, y agilización del trámite de las declaraciones juradas, entre otras”.
El E-Banking del Banco Río ya cuenta con 21000 empresas usuarias y ha logrado posicionarse como un producto de gran valor en la consideración de los usuarios. “El 80% de los clientes califican al servicio como excelente o muy bueno”, afirma Aragón. El ahorro de tiempo que implica estos medios de operación es una de las razones que justifican el éxito de estos servicios, ya que 3 de cada 4 clientes del Banco Río manifiestan que a través del e-banking logran ahorrar 1 hora por semana, mientras que 1 de cada 2 ahorran más de 2 horas semanales.
La incertidumbre que existe en torno a la seguridad de estos sistemas es una de las principales razones que impiden un uso más masivo del producto. Si bien los niveles de seguridad son óptimos, existe en la sociedad una percepción sobre el tema que debe ser tratada de manera estratégica a la hora consolidar tanto el home banking como otras herramientas de operación. “El nivel de seguridad de los bancos argentinos está al nivel de los norteamericanos, pero también es importante educar al cliente en cuanto a la operatoria, ya que la mayoría está mal informado en cuanto a esto”, afirma Aragón.
Internet se ha convertido en un canal imprescindible en la implementación de las estrategias de comunicación corporativa, ya sea en el ámbito externo como interno de la organización. A través de opciones como la Intranet, se ha convertido también en un medio efectivo en acciones como la motivación y la integración del personal, ya que le brinda al empelado servicios y facilidades que repercuten favorablemente en la productividad de la empresa.
Una de las ventajas comparativas más importantes que tiene Internet con respecto a los medios de comunicación más tradicionales es el nivel de interacción que logra mantener entre los usuarios, lo que la convierte en un medio ideal para establecer distintas estrategias de marketing, promoción y comunicación. Algunas de las ventajas que posee como medio –alcance global, comodidad para los clientes y bajo costo inicial- permiten desarrollar campañas de difusión con poco costo inicial y gran poder de repercusión. El marketing viral es, actualmente, una de las modalidades de comunicación más utilizadas en la red y una de las que mayor desarrollo ha mostrado desde la instalación masiva de este medio.
Internet se consolidó, a lo largo de la última década, como una revolución que marcó el nacimiento de una nueva sociedad y la formación de nuevos hábitos, rituales y relaciones entre los individuos. Lograr amoldar los objetivos y las estrategias comerciales a las nuevas motivaciones y costumbres sociales será clave para lograr trascender en un mercado que cada vez exige una mayor creatividad.

Salomé Zamora